澳大利亚ACCC报告：Google在广告技术供应链中缺乏竞争与透明度

背景概述

根据 黄金形态通APP 报道，澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）于2021年1月28日发布了数字广告服务调查的中期报告，指出数字广告技术供应链缺乏竞争和透明度。该报告审查了澳大利亚的数字展示广告供应链，每年促成价值34亿澳元的数字展示广告机会在新闻、娱乐等网站和应用程序上近乎即时地交付。数字广告本质上是将消费者的注意力和数据货币化的方式。

ACCC主席Rod Sims表示：“广告技术显著改变了在线广告向消费者交付的方式。随着消费者更多的生活转移到线上，广告技术在广告市场和更广泛的数字经济中扮演着越来越关键的角色。但这个行业确实缺乏竞争、选择和透明度。这些问题增加了企业的广告成本，最终将影响消费者支付的价格。”

关键要点

报告发现，尽管澳大利亚有许多广告技术提供商，但Google是报告中审查的所有关键广告技术服务中迄今为止最大的提供商，并且是唯一一家覆盖整个广告技术供应链同时销售广告库存的提供商。ACCC估计，Google在澳大利亚各项所需服务中的收入或广告交易份额从50-60%到90-100%不等，具体取决于服务类型。

随着时间的推移，Google进行了一系列收购，巩固了其在广告技术供应链中的强势地位，其广泛面向消费者的服务（包括Google Search、Chrome和Android）以及第三方网站和应用程序上的广泛追踪器网络所带来的无与伦比的数据访问进一步强化了这一地位。

Sims先生表示：“Google在整个广告技术供应链中的显著存在，加上其显著的数据优势，意味着Google可能有能力和动机以影响竞争的方式偏袒自己的广告技术业务。在本次调查中，我们听到了各方对Google在该行业中各种角色可能产生利益冲突的担忧。这包括Google经常在广告技术供应链中同时代表出版商和广告商进行同一广告销售，同时还销售自己的广告库存。”

影响解读

Google拥有的YouTube的广告库存仅通过Google自己的平台销售。认为YouTube广告对其广告策略至关重要的广告商必须使用Google的广告技术服务来购买这些广告。

Google也不参与出版商运行的头部竞价拍卖，在这种拍卖中，出版商在实时竞价过程中向广告商提供广告库存出售。相反，Google的出版商广告服务器开发了自己的专有公开竞价拍卖，这意味着希望从使用Google广告技术服务的广告商那里接收实时出价的出版商必须使用Google的出版商广告服务器。

ACCC的初步报告提出了一系列可能方案来解决广告技术行业的问题，这些方案基于调查期间收到的建议和其他行业发展。报告就这些方案征求反馈，包括：

• 要求Google提前通知ACCC其收购计划；
• 要求Google分离其广告技术业务；
• 要求Google停止将自身广告技术服务与其他服务捆绑；
• 要求Google向竞争对手提供更多数据访问权限；
• 制定规则以提高广告技术供应链的透明度。

ACCC表示，它认识到任何提案都必须精心设计，兼顾监管负担、效率和保护消费者隐私，同时增强竞争和透明度。

关键对比表格

以下是ACCC报告中关于Google在澳大利亚广告技术服务市场份额的估计：

注：市场份额为收入或广告交易份额的估计范围，具体取决于服务。

未来展望

该报告还支持ACCC此前在数字平台调查中提出的建议，即引入不公平行为条款和建立监察员计划，以解决与数字平台的投诉和争议。

初步报告的提交截止日期为2021年2月26日。ACCC于2020年12月31日向财务主管提供了初步报告，并将在2021年8月31日前提供最终报告。

ACCC的数字平台分支机构还在进行另一项关于数字平台服务供应市场的调查。该调查的第一份中期报告已于2020年10月公开发布。

ACCC还指出，它正在密切关注近期海外针对Google供应广告技术服务的执法行动，包括德克萨斯州总检察长于2020年12月16日代表九个美国州提起的投诉，指控Google在出版商广告服务器、展示广告交易、展示广告网络以及针对大型和小型广告商的展示广告购买工具等市场拥有垄断权力并排除竞争。

编辑总结

ACCC的这份中期报告凸显了数字广告技术领域日益集中的市场结构，以及Google作为垂直整合平台所引发的竞争担忧。报告提出的潜在补救措施，包括分拆和限制数据优势，反映了全球监管机构对科技巨头市场力量的审查趋严。最终报告将于2021年8月发布，其建议可能对澳大利亚数字广告行业产生深远影响，并可能为其他司法管辖区的监管行动提供参考。