背景概述
根据 黄金形态通APP 报道，欧洲证券和市场管理局（ESMA）作为欧盟证券市场监督机构，于2022年4月29日发布了一份关于散户投资者保护的报告。ESMA提出了一系列建议，旨在使投资者更容易获取做出明智投资决策所需的关键信息，同时保护他们免受激进营销手段和有害做法的影响。
ESMA指出，营销传播在决定消费者行为和影响投资决策方面可发挥关键作用，尤其是考虑到“锚定偏见”现象，即人们过度依赖首次获得的信息。对于许多散户投资者而言，是否投资以及如何投资的决策，很大程度上受到营销传播中传达的信息影响。即使监管披露文件（如PRIIPs KID或UCITS KIID）提供了正确信息，受到误导性营销传播影响的散户投资者仍更有可能被销售不适合或不恰当的金融产品和服务。
关键要点
ESMA认为，应通过新的监管趋同工具（如新的ESMA指南）向公司提供相关指导，以补充和整合现有规则。例如，新的ESMA指南可基于标准和示例，明确公司的营销传播在何种情况下应被视为不公平（从而不符合现有规则），例如：
- 当营销传播包含虚假或误导性信息时；
- 当营销传播淡化风险或夸大潜在回报时；
- 当营销传播利用投资者的行为偏见时。
ESMA此前已就差价合约（CFD）和其他投机性产品的营销传播向公司提供了一些指导。这些ESMA问答详细说明了不符合MiFID要求（即以公平、清晰且不误导的方式向客户和潜在客户呈现信息）的做法。ESMA认为，这些问答的部分内容可扩大适用范围至所有产品，并纳入上述ESMA指南，以帮助确保MiFID II授权法规的一致实施。
影响解读
ESMA建议，新指南应澄清以下做法不符合MiFID II要求：
- 使用可能误导投资者的营销材料；
- 未充分披露与产品相关的风险；
- 通过社交媒体等渠道向客户发送未经请求的营销信息。
此外，为应对向散户客户激进营销复杂/高风险金融工具和投资服务这一显著上升的现象，建议在MiFID II第69条中明确，国家主管当局（NCA）（以及在必要时，ESMA）可以比当前产品干预措施下更迅速地对这些营销行为采取有效行动。这将促进欧盟范围内对激进营销行为的协调一致行动。
为应对跨境激进营销行为，建议在MiFID II中纳入一项授权，要求ESMA在必要时协调各成员国的行动。建议还提出，当某一NCA采取行动时，应在所有成员国实施明确的通知系统，以便所有其他NCA知晓该情况。
关键对比
| 方面 | 现有规则 | ESMA建议 |
|---|---|---|
| 营销传播定义 | 未明确涵盖在线广告和社交媒体私人信息 | 明确将在线广告和社交媒体私人信息纳入定义 |
| 监管行动速度 | 产品干预措施下行动较慢 | 允许NCA和ESMA更迅速采取行动 |
| 跨境协调 | 缺乏明确协调机制 | 授权ESMA协调，并建立通知系统 |
| 指南范围 | 仅针对CFD等特定产品 | 扩大至所有产品 |
未来展望
ESMA建议在MiFID II中纳入营销传播的定义，以澄清（在线）广告是营销传播工具的一部分，并且，例如，公司通过社交媒体向客户和潜在客户发送的私人信息，无论是公司直接发送还是通过第三方发送，都将属于该定义范围（除非这些信息包含个人推荐，在这种情况下，适用投资建议的要求）。
此外，ESMA建议修订MiFID II关于“监管权力”的第69(2)(k)条，以明确国家主管当局有权对误导性营销行为采取及时有效的行动（比产品干预措施下可能的速度更快，产品干预措施是适用MiFID II第69(2)(s)条的前提条件）。此外，在必要时，第69(2)(k)条下的干预误导性营销行为的权力也可扩展至ESMA。
虽然ESMA打算利用现有的监管趋同工具来解决分析部分强调的误导性营销的各种问题，但ESMA还建议在MiFID II中纳入一项明确授权，要求ESMA制定关于营销传播主题的指南。
编辑总结
ESMA此次发布的建议旨在通过明确营销传播规则、加快监管行动和加强跨境协调，提升散户投资者保护水平。这些建议若被采纳，将有助于减少误导性营销对投资决策的负面影响，促进欧盟金融市场的公平与透明。投资者应关注相关规则变化，以更好地保护自身权益。
常见问题解答
问题：ESMA是什么机构？
回答：ESMA是欧洲证券和市场管理局，是欧盟的证券市场监督机构，负责促进投资者保护和维护金融稳定。
问题：ESMA此次发布报告的主要目的是什么？
回答：主要目的是提出建议，使投资者更容易获取关键信息以做出明智投资决策，同时保护他们免受激进营销手段和有害做法的影响。
问题：什么是“锚定偏见”？
回答：锚定偏见是指人们过度依赖首次获得的信息，从而影响后续决策的现象。ESMA指出这在营销传播中尤为值得关注。
问题：ESMA建议如何定义营销传播？
回答：ESMA建议在MiFID II中明确营销传播包括在线广告和社交媒体私人信息，无论是公司直接发送还是通过第三方发送（除非包含个人推荐）。
问题：这些建议对投资者有什么影响？
回答：如果建议被采纳，将有助于减少误导性营销，使投资者获得更公平、清晰的信息，并加快对不当营销行为的监管行动，从而更好地保护投资者权益。
